昨晚8点，“史上最简单的618”，天猫狂欢节开始了。

从抢定金、抄计算公式的“全民数学课”，到如今领着大额券“全自动下单”，明显能感觉到，作为“最大消费阵地”的天猫，机制和玩法开始走“极简路线”。营销策略也以退为进地回归到了“低价”的本质，亮出“好品牌”，再打“好价格”，为大促再添一把薪火。

这种“务实消费”的策略定调，也体现在天猫X易烊千玺接连两波的深度合作。对于明星代言人的应用不再重复过去，而是延续创意加码，但更快速、简洁地给出核心利益点。除了展现天猫对品牌的超级聚合力，也演示了一种双向奔赴达成超级合作的范式。

如何让明星代言人的影响力走出圈层，满足消费场景中真实的消费期待？如何为狂欢战场引流，又能在“热闹”之后连接人货场，获得真实的消费转化？我们不妨从天猫X易烊千玺的超级合作，以及衍生的创意配方，来一窥其激发市场消费活力的新打法。

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天猫X易烊千玺的创意组合，没有瓶颈期吗？

易烊千玺与天猫的代言合作，已经是第六年，在注意力稀缺的流量时代，这几乎是罕见的。因此易烊千玺的占位，早已不再局限于为声量池蓄水、带来高份额的圈层转化，而是与天猫共同挖掘心智、兜售心智的“合伙人”。

前哨吹响以后，天猫618大促预热的第二阶段，易烊千玺又领衔出演了第二支TVC“惊喜来了”。一分钟的镜头里，易烊千玺始终“一言不发”，只做一件事，那就是点屏幕、发红包。清空多余文本，聚焦“优惠红包”实体化，飞入不同人群、全品类、全场景的画面呈现，释放天猫618狂欢不只好价，更有优惠叠加。

通过简化内容创意和促销活动之间的关联，让易烊千玺任性发红包，突出核心利益点——用好价格买好商品。

“极简”之所以“准确”，除了深谙注意力法则，也在于“不重复过去”。值得一提的是，过去6年，这场超级偶像和TOP购物阵地“准时相见”的合作，从“千喵”的虚拟形象IP、四字创意热歌的破圈，到传播场景化的情绪营销，尝试了太多有梗、有趣、与消费趋势相关的动作。本次天猫的语言体系升级，也伴随着易烊千玺从少年心气到日渐成熟的形象转变，双向奔赴、同向同行。

“惊喜来了”这一创意的底层逻辑，以删繁就简、明确真诚的试听语言与用户沟通；配合玩法的调整，将他们从眼花缭乱的满减优惠“计算公式”中解脱出来。尾板“惊喜多红包多，加起来省更多”点题，深化天猫想让消费者更好、更便宜地买到心仪好物的期盼。

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从“好品牌”进阶“好价格”，有什么创意新配方？

为了持续锁定消费者心智，天猫将618的大促预热，拆解为两个递进动作：第一阶段讲“好品牌”，5月17日，官博发布一张“好上加好”超长邀请函，用一场福利满满的派对级直播，和由一百家品牌提出一百种“好”的可能性，铺垫好品牌态度；这一阶段则讲“好价格”，抛出狂欢好价、优惠叠加、百万红包雨等最照顾钱包的贴心玩法，详细提供省钱攻略。没有套路，不代表没有创意，作为多垂类、海量品牌的聚力场，天猫在完成从“好品牌”到“好价格”的心智进阶时，依然衍生了很多创意配方。

·“好价伙”配方=喜剧人+造新梗

“好价伙”谐音“好家伙”，既是好品牌，也是被好品牌吸引到的想省事省力省钱的大伙儿。天猫不光造了这个很有网感的meme，也延续了第一波的用人策略，邀请自带喜感的国民喜剧搭子杨迪X李雪琴再度返场。

第一阶段，杨迪是李雪琴拖延症路上的绊脚石，化身粉扑、沙发主动上门，强调520现货提前开售，早享受的心智。第二阶段杨迪反差感十足，爆改旗舰店模特，通过不断发放惊喜福利，让饰演消费者的李雪琴真实的感受到好价省更多。用“乐就完了”的小短剧，吸引你愉快地进入消费语境，再用“好价、优惠”帮你获得更具智价比的购物决策，丝滑植入“好价格”心智。

·“超现实”配方=品牌巨物+城市地标

还记得每年大促节点，刷屏级的天猫猫头海报吗？作为超级识别符号，这成为了天猫和各大品牌经典的联合营销方式。而今年天猫玩法再升级，联合30+全球品牌以城市地标+品牌巨物的CGI视频形式，把联合营销做到NEXT LEVEL。

天猫用新奇的视听体验，来解决人们面对集中性购物节营销所带来的“同质化”的疲惫。天猫把雪王、麦门、Tommy帆船等品牌ip资产融入城市街景，让“以假乱真”的巨型品牌货品给消费者带来一场视觉盛宴，重新调动起消费者的感官兴奋。

看到不止于功能性的货品价值的同时，又通过平台提供“真的省”的方案，用创意拉动转化。

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回归“直给”的新打法，是破局的好答案吗？

新配方能带来什么新效果？阿里作为国内最大的线上购物阵地，其营销价值早已不单单用PPC和ROI来衡量；作为上升期的品牌和平台，更需要取经的是其如何可持续地向消费者兜售心智的能力。

从此次618第二波营销动作来说，易烊千玺以“懂天猫的代言人”形象，先定调“以好价格体验好品牌”；“好价伙”再占位声量蓄水、传播出圈；提供增强品牌势能的联合营销，带领品牌试水数字艺术+街景CGI，场景塑造+体验消费二者配合发力。

基于此，天猫以业务托底，切实让消费者感觉到不费脑就能拥抱低价、买到好品牌。最终目得就是帮助消费者缩短决策链路，在信息差大战中获得一份安全感。

其二，看似“大促的方式简单点”，背后是回应新型人货场关系的底层逻辑。

“好价格”和“好品牌”对应的是天猫的两个角色定位——既守好零售渠道，又加强品牌阵地的能力。前者能帮助品牌在务实主义的总体消费心理下进行确定性增长，后者能让品牌与消费者实现长线可持续的沟通。这个逻辑是隐性的，但却是直接影响消费者体验，与其单次的直觉性判断以及长期的消费习惯相挂钩的。

消费者没有义务和时间去了解整个市场的运作规则，所以从这个角度上来说，当他们集体说出这是“史上最好买的618”时，天猫此次的营销效果就已经达到了。

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